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刘春雄:品牌商与B2B的和平共处

2017-11-15 99
分类: 电商动态

由新经销主办的第三届“快消品+互联网大会”于2017年11.8~11.9日在重庆悦来国际会议中心盛大举办!吸引了上千名行业内的经销商、厂家和互联网企业等从全国各地赴会,现场座无虚席,盛况空前。本文根据大会上著名营销专家刘春雄先生的发言整理,略有修改。

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由新经销主办的第三届“快消品+互联网大会”于2017年11.8~11.9日在重庆悦来国际会议中心盛大举办!吸引了上千名行业内的经销商、厂家和互联网企业等从全国各地赴会,现场座无虚席,盛况空前。本文根据大会上著名营销专家刘春雄先生的发言整理,略有修改。

大家上午好!

在座各位都是在干或者准备干B2B的人,我就是一个旁观者,这辈子不准备干B2B,所以怀着旁观者的心态来看。

我的核心观点是:万能的B2B,恰恰是B2B最大的敌人。

品牌商表态了

B2B商城系统需要三方联动,品牌方、平台方、终端。去年是B2B供应链管理系统平台很积极,两端不积极,所以B2B平台左冲右突,干了很多不该B2B干的事,把B2B做成一个万能的渠道商。

今年上半年,终端开始活跃了。赵波的《新经销》统计,省会城市B2B的APP下载率超过了70%,而且不仅仅是快消品,垂直B2B也很活跃,这说明整个B2B的氛围起来了。这是所有B2B的共同功劳。

今年下半年,大品牌开始跟进B2B。上半年,几乎所有的大品牌老板桌上都有一份报告,因为上半年大品牌都做了两件事:一是成立B2B的部门,二是在各处试点。

试点的结果基本上是一样的结论:B2B扰乱价格。但是大老板还会说:继续试点。

因为品牌方的态度已经明确了:B2B一定会成功。这与去年截然不同,去年是没有弄懂。

今年品牌商的老板几乎都成为在B2B学习上下功夫最深的人了。很多企业员工在说,谁是B2B的专家?老板是专家。

今年下半年品牌方的态度又变了,变成了积极表态,积极站队。

表态有用吗?不知道。

表态有害吗?肯定无害。

表态有成本吗?没有。

所以,该表态的就表态,当大家都表态的时候,你的表态也就变的无用了。

快消品的【大头】,本来就是寡头状态,一家表态,另外几家必然表态。氛围就是这么起来的。

常态订单多了

品牌商为什么积极表态呢?因为今年下半年开始,有些大平台做了一个大的调整,以前想做万能的B2B,把渠道功能全部替代,现在承认自己并非无所不能。

以前B2B讲了很多颠覆、取代的说法,现在更多谈合作、赋能。这是好事。

有些B2B平台会告诉品牌商,有些事情我不做,让经销商做,平台也不乱你的价格。所以,下半年有一个很大的变化,在B2B平台上的低价不再是平台方的补贴,而是厂家的促销活动。

原来厂家的促销活动给经销商了,经销商给二批,二批再给零售店,平台得不到,平台得不到就补贴,补贴一定是非常态化的销售。

如果B2B是靠补贴出来的,一定不能成功,因为补贴在B2B里面的坑太大了。只有常态化的订单,才能真正驱动B2B的发展。

零售商对价格非常敏感,由厂家出面的促销政策,形成常态化订单,替代以前B2B的平台补贴,我认为这是一个非常好的趋势,这是B2B平台从非常态走向常态的标志。

现在,我有一个直觉,阿里零售通有变撮合的趋势。我们一直说零售通是自营的,但是我感觉它已经在做撮合了。

这恰恰是品牌商感兴趣的。因为,什么才不会干扰正常销售?撮合才不会干扰。

厂家的态度是:我可以配合你,但你不能干扰我。所以,这个趋势我认为是今年下半年品牌商态度变化的一个重要标志,撮合就意味着很多渠道职能是由厂家和经销商承担的,平台不是无所不能的,品牌商更愿意深度参与,更愿意合作做订单,就是因为你不再说我要颠覆渠道,我要把经销商干掉。所以现在很多大平台在下半年做一件事,在安抚品牌方和经销商,我不再把你干掉了,我会给你赋能。我觉得,这就正常了。

B2B刚开始的时候太自大了。我觉得B2B这两年干的是完全不符合互联网精神的事情。

现在B2B还是不正常,尽管从渗透力已经很不错了。交易量上升了,但订单密度和客单价仍然没有上来,履约成本仍然很高。

尽管没有一家平台愿意公布订单密度和客单价,但我们可以从配送成本反推,数据很不理想,目前还没有效率优势。

只有常态化的订单,才能提高订单密度和管路单价。常态化的订单,只有厂家和经销商的配合才能完成。

渠道的终极安排

B2B就是渠道,还是B2B是渠道的一部分?这涉及渠道的终极安排。把未来想明白了,就知道现在做什么了。

B2B要干成,必须符合互联网精神。第一届我们讨论一个问题,B2B要上游控货,下游控店,中间把经销商的事情全干了。

这就是想做万能的B2B,想做渠道霸主。如果真干到了,这个世界就死了。

我相信这样的事干不成!B2B作为平台不可能全部渠道。如果是自营B2B,连平台都不是,就是一个电子化的贸易商而已。

互联网精神是什么?互联网精神用一句话概括就是:降维成平台,平台生成生态。

平台是互联网社会的公共设施,平台只有一个维度。所有平台都只有一个维度。搜索平台就做搜索,支付平台就做支付,阿里也是一个交易平台,社交平台就做社交。如果一个平台把所有事情都做了,它就不再是平台了,它是交易商。平台是为交易商服务的,我认为这才是互联网精神。

降维成平台,降维,降到最后只有一个维度。B2B平台未来就是一个维度。

渠道有很多维度,多大致分为三个维度:订单、推广、配送。每个维度都是一个平台。

同城配送能集成配送,是有效率的。B2B平台的集成订单,也是有效率低的,但推广能否变成集成的,我不这么认为。

推广能不能与订单成为同一个维度,有些可以,有些不行。比如,即时的促销活动,打折,这是订单平台的一部分,在B2C里面也有。

如果一个厂家说,我现在准备上市一款新品,三五年后爆量,但现在要持续推广,做个三五年,平台敢不敢接?原不愿意接?

如果平台只是做即时推广,那么品牌商就只能维持存量。再有增量,就必须有战略性推广。

战略性推广,只能与厂家是命运共同体的经销商来做。很多厂家要求经销商排它性经营,就是要成为共同体。

所以,我认为品牌商与B2B平台能否长期和平共处,关键是能否为经销商找到位置。

B2B时代的渠道变革,要把经销商的非核心功能剥离,让经销商变成厂家的战略推广商,并因此获得报酬。

最终的渠道格局,应该是三个大平台共同重构渠道,然后平台之间协同。

平台怎么赚钱?其它成功平台的共同特征是:围绕平台生成生态,生态带来利润。

B2B不要干不该干的事

现在B2B平台干了不少不该干的事,比如翻牌店。当然,我们得承认,这些事对推动B2B的发展有阶段性的贡献。当阶段性工作完成后,就不应该做了。也有一些做翻牌店是其它方面的目的,我不属于我讨论的范围了。

还有,像城市拍档这类事,现在有价值,未来不一定需要,可能也要在适当的时机退出。

 

文章来源:快消品B2B

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